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市场环境持续低迷,装饰企业该如何破镜重生?

"家装行业的未来在哪里?装企如何活下去?如何长久的活下去?如何继续实现增长?"

这是一篇耗时近半年,综合研发费用近百万的行业洞察。本文献给全国所有家装企业家,尤其是志在扎根家装行业,想要成为所在城市的头部装企、准头部装企的家装企业家们。

本文用脱水报告的方式来撰写,惜字如金,直奔主题讲结论。

市场环境持续低迷,装饰企业该如何破镜重生?


【第1问:家装市场发生了什么变化?】

随着全国房地产住宅精装修政策的全面落实,各个城市每年新增的毛坯房越来越少,极致状态是百分百精装修。全国338个地级以上城市(一二三四五线城市)的情况各不相同,时间表也各不相同;北上广深一线城市的市场已经以二手房翻新和存量次新房为主体。家装行业经历1998~2018的20年蓬勃发展,主要得益于房地产跑马圈地的20年,中国城市化率以达到近60%;展望未来,到2030年,中国城市化率将确定超过70%,2030年后全国住宅房地产开发将接近饱和。我们相信未来全国所有城市的新开发楼盘精装修率可以做到接近100%,也就说,家装零售市场确定告别毛坯房时代,全面进入存量房时代。2019年开启告别毛坯房装修倒计时,粗略判断时间表:一线城市1年内,二线城市3年内,三线城市5年内,四五线城市10年内。

这意味着,未来十年,只会做毛坯房装修的家装公司,将逐渐和毛坯房装修市场一起烟消云散。

【第2问:家装公司能不能接住宅精装修的活?】

99%以上的家装公司都没有机会接住宅精装修的活,只有极少数有实力的头部装企才能分到一杯羹。这块蛋糕由房地产上游的资源方来瓜分,简单说,就是工装业务,供应链也是战略集采,需要垫资,比如金螳螂、全筑等。玩法不是家装玩法,如果下定决心做住宅精装修业务,那么企业性质就直接转为工装公司,前提是你有实力垫资并愿意承担垫资风险,接受长结算周期。

【第3问:地产定制精装是否可以做?】

目前鲜有成功案例,模式正在探索磨合期。前端高效成交,后端低效交付;解决了批量成交问题,没有解决批量个性化交付问题。

【第4问:家装公司如何活下去?】

以一线城市的极限生存环境为例,要么成为大而强的平台型头部装企,要么成为小而美的专业型尾部装企,处于腰部、不大不小、不上不下的装企将被腰斩。

【第5问:家装行业的进化步骤是怎样的?】

第一步,2015~2018年,妖魔鬼怪现形。各种互联网家装、新思路、新模式、返现促销、卖药广告强力轰炸等轮番上场表演,留下一地鸡毛。

第二步,2019年~2021年,老弱病残退场。马车擦拭得再干净,轴承得润滑油上得再好,骑手再强,马再强壮……也只能看着汽车轰鸣着引擎,呼呼超越,一骑绝尘。

第三步,2022年~2025年,强者白刃血战。这个阶段是汽车拉力赛,强者和强者对垒,比拼效率,比拼人才,比拼技术,比拼客户体验,拼出前十强,占据市场绝大多数份额(十强瓜分所在城市50%以上的市场份额)。

第四步,2025~2030年,寡头时代来临。大者恒大,强者恒强,市场开启快速头部集中化,让前三强占据绝对话语权,极致的市场甚至出现一家独大的情况。

第五步,2030年~,资本合纵连横。共创超级平台,未来12年,可以确定家装行业肯定会出现新的上市公司,和东易日盛、名雕等形成家装上市板块,在资本的意志下,家装行业再次强强联合,催生出千亿年收,万亿市值的超级平台。

【第6问:it系统是否是家装公司的必需品】

不一定。如果要成为大而强的平台型头部装企,it系统是必须具备的核心竞争力之一;如果只是想做小而美的专业型长尾装企,it系统就没有那么重要了,因为你的核心竞争力就是你的专业价值有稀缺性。

【第7问:假如毛坯房都没有了,家装公司怎么做?】

重新认识一下"家装"的本质:业主为了让一家人住得更好,选择装修公司来为他家创造一个更美好的居家生活环境。

留意一下这里的重点,业主的需求是获得一个更美好的居家生活环境,至于是否要有基础装修,这只是我们家装人的思维惯性,因为自从有家装,就一直有基础装修。

业主要购买的是"让自己和家人住得更好的解决方案",家装公司卖的就是这个让业主全家住得更好、更舒心的解决方案。这个解决方案的进化,我们都看到了。从清包工开始进化为基装,然后开始加主材,加软装,加舒适系统设备,加家电,加智能……

做了这么多年加法,未来我们做一个减法又如何呢?

想象一下,一张桌子只有一条桌腿——基装,后来加上了主材、软装、设备、家电、智能等5条新桌腿,那么现在锯掉当初的第一条桌腿,这张桌子实际上立得特别稳的。这就是家装公司进化的方向:【美好居家生活】新解决方案。

整装解决方案公式=基础装修+主材+定制家居+家具软装+舒适系统设备+家电+智能。

未来,【美好居家生活】新解决方案=基础装修(微调or基装零需求)+按需定制解决方案(主材or定制家居or家具软装or舒适系统设备or家电or智能)。

【第8问:家装公司如何长久的活?】

要想长久的活,家装公司需要掌握几个核心能力: 第一、彻底的客户思维。对业主的需求洞察做到极致。

第二、解决方案的研发能力。有能力作出让业主喜欢的产品(即解决方案)

第三、获得客户的能力。流量获取和订单转化一体化,在可控成本内获得目标客户。

第四、供应链整合能力。能过通过整合供应链来满足解决方案交付的需要,并且获取合理的利润空间。

第五、优秀的内控能力。建立适合自己的、运营效率最高的运营管理体系。

第六、卓越的组织能力。优秀的企业文化、优秀的团队、优秀的机制构成了卓越的组织能力;未来的竞争是组织能量与组织能量的竞争。

【第9问:大店模式怎么看?】

大店就是大平台,选择做大店,那么就是选择做大而强的平台型头部装企。对装企的要求也就同时升格为城市头部装企的要求,打造一个精密运行的机器。不是所有装企都适合做大店,自身综合实力不足的,不建议尝试这个模式。

第一、大店就是平台,平台需要大的流量。装企需要建立可靠的、长久的大流量获取模式。

第二、大店的综合运营成本,可以依靠供应商来分摊,前提是要有量!也就是说,大店不仅需要大流量,同时还需要高效成交,每月达成高业绩的能力。

第三、大店运营往往伴随着高激励机制。设计科学的分配机制显得格外的重要,不仅满足眼前和中期的业绩需要,也要满足长期的增长需要。

第四、大店运营如果没有it系统来支撑,那是不可想象的。0.1%是作为计算效率的单位,需要锱珠必较地来优化大店的管理、体系和系统。

第五、大店模式也是白热化竞争领域。每个城市的大店,是有一个最佳的数量的,按照现在发展速度,从稀缺到饱和再到过剩,只是时间问题。大家都需要大流量,一起把媒体砸穿,肥了媒体,也肥了房东。大店游戏就好比打牌的"梭哈",是一定要赢的游戏,因为大店的输家,就输干净了。

【第10问:高端家装能不能做?】

高端家装是一个小众细分市场,优点是客单价高,有点是市场份额少。高端家装是一个高门槛的市场,专业人才密度,高阶认知,品牌打造、产品研发、供应链能力、项目管控能力、vip客户能力等自成一体。我认为,这是专业型选手的领地,玩的好的都是高手。假如你是因为做不好普通装修,而进入高端,那么大概率是加速公司的垮台。如果因为战略发展需要,进入高端,请做好充分心理准备,打持久战;就如奢侈品牌的经营,要和时间做朋友。


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