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家装大洗牌,未来还会有装修公司么?本文至少为你省下30万培训费

生存与发展,是永恒的主题。

在市场、政策等外在因素剧烈变化的环境下,家装公司求生存、谋发展的关键是把握好大势。

活着和增长,这是辩证关系;活着,是增长的前提;增长,是活着的意义。

活着,就是要追求增长。与其把焦点放在如何活着,不如把有限且宝贵的资源聚焦在如何增长上。只要学会了增长,做到了增长,自然就可以实现活着的目的。

不仅要增长,更要优质增长;优质增长,是最安全的生存状态。

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1.2019年家装行业大势,你掌握了多少?

【家装进化鄙视链】

半包干掉清包,全包干掉半包,整装干掉全包,拎包装干掉整装、精装修干掉拎包装,装配式干掉精装修,翻新干掉装配式,人工智能干掉一切。

【整装正流行】

整装,是一种产品模式,也会经历完整的产品生命周期,启动阶段,成长阶段,成熟阶段,衰落阶段。经历了互联网家装套餐的试水阶段,整装产品逐渐成为主流;从全国市场大局来观察,整装正处在成长阶段向成熟阶段的转换期。任何一件事情都是有时间窗口期的,现在的确是介入整装的最佳时机,当然因为产品在成熟阶段,竞争是白热化的,对装企的考验也是全方位的。没有金刚钻,建议别揽瓷器活。整装模式,相比之前的全包、半包模式,是重资产模式(品牌、大店、大营销、仓储、团队作战模式、高激励薪酬体系、it运营管理系统等),没有较强的投资风险承受能力,建议不要轻易进入。

【家装供给过剩】

家装行业呈现供大于求的现状,过剩的是低质量供给,短缺的是优质供给。可以预测,未来家装公司数量大幅缩减,材料品牌大幅缩减,家居建材卖场规模数量大幅缩减,经销商和装企的渠道价值加速融合,总之,家装行业的集中度将逐年变高。

【家装交易成本持续走高】

家装需求和供给的匹配成本持续走高,不仅在于渠道成本,更在于订单转化的成本。根源在于缺乏信任,导致高昂的交易成本,这是行业的整体损耗。

【精装修和装配式市场规模快速增长】

从国家角度,建筑相关能耗已占全社会能耗46%,是我国能量消耗的三大"耗能大户"。尤其是建筑耗能伴随着建筑总量的不断攀升和居住舒适度的提升,呈急剧上扬趋势。精装修政策就是在这样的背景下出来的,国家想改变过去二三十年出售毛坯房,然后再装修的低效模式。现有模式产生了大量的建筑垃圾,一个楼盘的装修会经历交房时的集中装修潮,加上长达两三年的零星装修阶段,期间是不是会产生噪音污染,建筑垃圾,安全隐患等等。未来精装修的理想状态是,装修百分百前置,交房即入住,既降低了能耗,也提升了居住体验。

2.家装公司的上层建筑和底层价值

家装公司分为管理、运营和交付,其管理和运营是上层建筑,交付是底层价值。底层价值包含4项交付价值;设计价值、材料价值、施工价值、服务价值,这是业主真正拿到的4项价值。

家装的业务模式是平台型商业模式,底层价值和上层建筑的利益不完全一致。举个例子,业主30万硬装预算,家装公司的模式:毛利35%,交付65%,交付的实际预算19.5万。毛利35%的构成=净利润8%+人力资源13%(含提成、分红)+品牌营销费8%+运营管理费3%+税金3%。(本公式为示范:不同装企的比例各不相同)

项目经理的优势在于10.5万的降价空间,因为没有装企的管理运营费用。分析后,我们发现项目经理,实际上是家装公司强劲的竞争对手。私单现象的底层原因,就是这个利益差,本质是利益驱动。

要解决这一问题,需要对家装公司的上层建筑进行投资建设,构建平台的核心竞争力。从产品研发、到供应链的管理提升、到客户服务、到业主的利益保障体系等,家装公司要在完成这些平台建设的前提下,不增加管理运营费的投资,这样才能保持相对于项目经理的核心竞争力。装企内部的竞争是效率竞争,装企与装企的竞争也是效率之争。效率为王,这是装企未来竞争的核心指标。

3.装企的12类市场细分法,你是哪一类?

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水能载舟亦能覆舟,用"水"来比喻家装市场,用"舟"来比喻装企,再恰当不过了。

第1类、散客游击队市场:浴缸里的装企(微型装企、项目经理、包工头、游击队),组织能力——裸泳;

第2类、单个楼盘市场深耕:游泳池里的装企,组织能力——游泳圈;

第3类、单个城市的局部市场深耕:小河里的装企,组织能力——小竹筏;

第4类、单个三四五线城市市场深耕:大湖里的装企,组织能力——小船;

第5类、单个一二线城市市场深耕:长江黄河里的装企,组织能力——游轮;

第6类、多个城市市场布局:海峡里的装企,组织能力——驱逐舰(3000~7000吨);

第7类、单省市场布局:近海里的装企(最靠近陆地200海里以内的海域),组织能力——巡洋舰(7000~14000吨);

第8类、多省区域市场布局:中海里的装企(距我海岸200-600海里的海域),组织能力——航空母舰(6万吨以上);

第9类、全国市场布局:远海里的装企(距我海岸600海里以外的海域),组织能力——航母作战编队(总排水量10万吨以上);

第10类、依靠口碑回头客市场为主的装企(口碑业绩占比80%以上),组织能力——战略核潜艇;

第11类、专属高端家装市场的装企(客单价100万以上,上不封顶),组织能力——北斗卫星导航系统;

第12类、依靠网单市场为主的装企(网单业绩占比80%以上),组织能力——驳船(驳船本身无自航能力,无自己的动力装置,需拖船或顶推船拖带的货船)。

4.一二线城市装企的季后赛率先拉开帷幕

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要讲明白一二线城市的情况,用NBA比赛来类比十分贴切。竞技体育,竞技精神,这是家装行业非常需要的。

一线城市的家装市场成熟度最高,装企的创新进化速度也最快,称之为机制化也不为过。头部装企的组织架构越来越相似,业务流程打磨得越来越像,产品模式升级得越来越像……方方面面长得越来越像,就像一支NBA篮球队,大家的结构都是一样的,不一样的是技战术水平,不一样的是临场发挥水平,不一样的系统基因。

看一下NBA比赛的情况

NBA共30支球队,分为东部联盟和西部联盟。

东部联盟,分为3个赛区,每个赛区5支球队;

西部联盟,分为3个赛区,每个赛区5支球队。

赛制分为常规赛和季后赛,其中常规赛共82场比赛;

季后赛分为四轮第一轮,pk;第二轮,分区半决赛;第三轮,分区总决赛;

第四轮,总决赛。

一线城市的家装行业格局,也要用竞技思维来看,选拔出30家家装公司,大家的综合基本面都是这座城市的佼佼者。没有进入前30名的装企,那就没有资格参与这座城市的主流市场竞争,在舞台的边缘,安安静静地做好自己就好,或者激流勇退,离开这个舞台也是不错的选择。一线城市的前30强家装公司,先打常规赛82场,这就是实战,在市场上真金白银的拼杀,随着赛程的推进,慢慢出现了前16强。然后16强装企开启季后赛,强者与强者的实力对撞,按照赛程推进,直至拼出前8强,前4强,冠军和亚军。

目前的季后赛进程还在第一轮中,刚刚确定了各省的冠军,未来的竞争可以预测,将越来越激烈。

5.头部家装公司开启数字化战略,网络营销成为必争阵地

头部家装公司,开启了数字化战略。不仅仅是营销数字化,即我们常说的网络营销,还有流程数字化、运营数字化、管理数字化等。中小装企并不需要做完整的数字化战略,网络营销确实是必须要掌握的能力。

电话营销,当然是成本最低的渠道了;我们都知道,这根渠道因为隐私信息保护,被严打。装企看似强大,实际上非常脆弱,在电话营销上铤而走险,一旦老板或核心团队被查被关,企业被整顿,就面临休克甚至倒闭的风险。

现在的装修业主呈现年轻化的特征,90后逐渐成为家装消费的主体。90后等年轻装修用户到店消费的能力并不充足,门店获取用户的成本越来越高,传统装企的线下营销模式,无法精准洞察每个消费者的购物决策,一旦消费者离店就很难再次触达和运营。

那么,在市场环境挑战和流量为王的转折期,装企应该如何做好品牌宣传,转变模式以获得更多用户呢?关键要做到以下两点:

一是站在用户的角度主动建立内容体系。装企需要在业主最重要的接触点上,预先做好优质内容的沉淀和传播,才能保证在业主主动搜索信息时,第一时间、非常方便的找到你。其次,用户想看什么,需要什么,这是装修公司应该考虑的。

二是抢占用户心智。传统广告解决了目标群体"看得到"的问题,但用户不会因为一次"看见"而买单。从用户路径来看,用户在做出装修决策之前,会通过网络途径进行再搜索,来获取房屋装修效果图、装修日记和案例等进行参考,从而做出选择。只有深耕内容,打通线上线下渠道,才能更精准地洞察消费者需求,实现以用户为中心的全时段精准营销与全渠道产业化营销。

但是,我们知道装修是一个决策长、周期长的市场消费行为,碎片化信息时代,用户注意力过于分散,品牌单打独斗已经很难获得消费者关注,与其他品牌抱团取暖,才能释放双方品牌价值的最大化,这也将是未来家装营销转型升级的新模式。

以齐家网为例,据我了解,齐家网正计划推出"品牌装修馆",在原有装修频道的基础上,新增一个装修频道,为全国老牌优质的装修公司搭建一个更快、更全的内容化信息传播平台,旗舰店铺不仅用于品牌装企的展示,产生的店铺咨询及订单将直接给到商家自行跟进。这也就意味着,齐家网为装修公司打造一个优质内容池,并最终构建起了一个完整的内容营销生态,装修公司与第三方平台的联合曝光,真正达到了降本增效的目的。

这就更类似淘宝的天猫旗舰店模式,大装企与大平台两者发挥各自优势,完美互补的合作模式,通过圈层发酵,精准地触达广大用户,产生了品牌叠加的共振效应。装修用户不仅可以获得全面、实用的装修知识,还能得到高质量的产品和服务。

当然,我走访了很多做网单的家装公司,调研做好网单的诀窍,结果也很有意思,只是把网络营销专业研究透的装企,并不是做得最好的。根据做得最好的网单型装企,总结出一下心得:

1、"分配机制":上下同欲者胜;

2、"团队为本":专业网络运营团队,专业就是生产力;

3、"三好":公关好+跟单好+配合度好;

4、"两个核心":内容+用户体验。


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