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大象高端营销:案例分析(一)|纯营销型公司的活动卖点应该如何设计?


先看一个活动策划案例:


活动主题:品质三周年·大师零距离

活动卖点:设计

活动立意:卖人(卖理念)


活动亮点:与大师零距离交流



是一家纯营销型的公司,

目前所有客户对公司最大的疑问就是关于设计方面,

公司接下来就想从设计方面去突破一下,

为此活动选定了一个主题叫“品质三周年·大师零距离”。


之所以选这个主题,是因为公司有一个股东在当地有很多耳熟能详的作品


他曾经参与设计和装修包括永和豆浆,还有百年老字号东来顺等,以及当地区大约在300平以上,500平以下的很多小众化餐饮都出自于他的作品,所以这次主打卖“人”,要把这个做了15年设计的“大师”包装起来。


当然“品质三周年·大师零距离”中的“大师”除了设计大师,还包括服务大师,工地服务评选明星以及工地工长评选明星等




例如一个小区有三个户型,活动中会每一个户型选一个,客户跟大师有三分钟或者五分钟的时间来面对面交流,剖析房子的户型问题,而且只要被大师选中,来制作这个方案就可享受免费服务。


根据描述,这个纯营销公司本次活动主要打设计卖点。

如果在一场活动当中,去做自己不擅长的事情,推行起来,就会比较难,因为策划是让员工干最擅长的事情!

所以“设计”可以作为本场活动的第二卖点(诉求),如果作为主卖点和主诉求的话其实是有风险的。



一:定位“创业之心”


纯营销型的公司可以卖市场人员,提炼一个词叫“创业之心”。



可以设计这样的话术:


在我们公司有一条理念就是:


“如果一个客户他没有明确地选择拒绝我们,我们的要求就是他必须要跟踪服务到底。


因为我们觉得如果客户简单地拒绝了几句,你就不去追踪了,那么他在后面的很多的困难和问题,你根本就没有办法去应对,你也不会有耐心去做的,所以这种行为对于我们这样的公司来讲,我们是不认可的。”


在这个时候,案例中提到的“服务明星”、“签单冠军”等就可以用了。


举个栗子:


签单冠军,签了1000万,要包装他,不仅仅是产值,还可以挖掘1000万背后的故事。


“北漂、年纪轻轻、蜗居”,很多场景大家都是有共同记忆的,因为有些客户也有创业之心。


因此公司定位之一:“我们是有创业之心,所以我们更懂得创业者”


二:第二定位法


“因为我们不是第一,所以我们更努力”

所以说要从擅长的点里面去找卖点,卖点是本身就长在公司身体上的,或者说是它即将要长出来了的,而不是被造出来的。


“品质三周年·大师零距离”这里的品质如何体现?大师又如何展现?


这个大师是相对于同行还是消费者?

消费者知道这个大师吗?

如果他不知道,这个大师就等于没有用;


大师主打的是设计牌,但打设计牌不应该单凭一个人的魅力,而应该设置一个设计群的优势。因为如果只有一个“大师”,客户心里知道,自己选中大师的概率很低。

即使把设计大师梁志天请过来,他也只能当成一个看点或者亮点来,没有办法成为你的卖点。


而卖点则应该是:“梁志天设计院工作室的下面xxxx”


因此,要运用大师的话就要运用到大师群。


“明星峰会、大师峰会”这样的形式,如何呈现大师的明星感?





例如:圆桌会议展现设计群优势


公司所有设计师形成一个圆桌会议,后面以有一个大的LED屏,所有人针对一个课题来探讨业主坐在下面一起听,直观地感受一下设计师对家这个事情是怎么看待的。


在装饰公司的任何优势,比如产品的优势、模式的优势、展厅的优势、体验的优势等等,都是可被替代的,只有人的优势不可替代。


因此,案例中提到的从卖产品到卖人,这一点来讲的话,看得非常精准,这个立意是非常正确的。


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