日志样式

装饰公司即将迎来的大变革时代

关键人才是家装的核心生产要素



分析家装业务的生产要素,发现,"关键人才"是家装的核心生产要素。资本、人、知识、劳动,在四种核心生产要素对比来看,人和知识的融合,形成了关键人才。

家装公司的核心竞争力是老板,其次是高管团队。集团化的家装公司,缺的是合格的店长,其次缺的是人力资源总监、营销总监、财务总监、工程总监等,其他岗位不是不重要,主要还是在家装行业中太容易获得或者很容易培养。


纵观全国装企,能够打硬仗的店长是很难快速复制的。换个角度看,家装公司的平台体系泛善可陈,赋能十分有限。北京的头部装企在连锁经营上颇有心得,发展直营分公司一般也就是几十个,或者几个,而且经常发生职业经理人带着团队自主创业,或者被挖墙角等现象。


流量分散化、流量权集中化

装企正逐步失去流量的定价权,流量只会越来越贵。家装业务的流量越来越分散,这是不争的事实,因为毛坯房装修蛋糕每吃一口就少一口,二手房装修市场远比毛坯房市场分散。同时,家装业务的流量权越来越集中,这些分散的流量集中在了流量寡头(媒介)的手中,如百度、信息流、广电媒体、中介平台、物业公司、家装流量平台等主体。骚扰式的电话营销全面封禁,这曾是装企廉价的流量渠道;人海战术地推成本也在上升,有效性在下降。依靠口碑,被动式的转介绍和回头客,只能够解决一部分问题,但口碑流量不可控,无法量产。这样的流量格局,预示着家装公司的未来,流量的价格必然越来越贵,必将演变成为卡脖子的关键。以上海头部装企为例,流量成本上升至11%,即每产出1000万的业绩,需要支出营销费110万元(不含团队销售转化提成)。


交付本地化、分散化

家装业务拥有制造属性和服务属性,交付是一个工地一个工地干出来的,交付产能和交付组织能力是正相关关系,组织能力成长,交付产能就可以成长。

经全国多省调研得知,交付产能并不是无限制增长的,因为交付的组织能力是有边界的。一旦承接了超量的交付订单,交付体系就会开始出现混乱,投诉快速增长,客户满意度快速下滑。因此,一家家装公司承接适量的交付订单,保持适度规模,效率是高的。

基于家装业务的长周期、复杂交付特征,交付力量本地化是效率高的;海量交付订单,应该交给N个交付团队来承接,也就是交付分散化符合效率需求。交付产能成为了家装公司的增长天花板。


家装增长模式的探讨

因为关键人才是家装的核心生产要素,全国很多头部装企采用了对关键人才充分激励的机制,从薪酬福利、到期权股权等制定了十分特别的政策。

超过千万收入的合伙人,超过300万收入的高管,百万级收入,送房送车,比比皆是。充分激励是阶梯状升级的,从高薪,到高奖金,到利润分红,到期权股权,到内部创业,到自主创业。过去十年,采用对关键人才充分激励的装企,尝到了增长红利。家装平台(董事长、控股受益人)和关键人才的关系是博弈关系,平台在高速增长期,大家相安无事,因为市场红利叠加机制红利,家装平台的统治阶层是既得利益者,皆大欢喜。难点在于平台进入滞涨期或者衰退期,家装平台实控人和关键人才团队的关系,就会出现利益矛盾。唯有继续增长,才能化解其中的矛盾。


下沉市场还有增长空间

市场和企业同时在分化,不同城市的市场容量是不同的,不同装企的组织能力也是不同的。一线城市的分化快完成,二三线城市、四五线城市的分化正在进行中。地级市头部装企的规模往往较小,在2000万上下居多,一线头部装企经营的实践投射到地级市,就可以实现2倍以上的增长空间,地级市的市场容量基本满足5000万~1亿的装企体量,有些城市还可以容纳数家亿元装企。五年内,智力资源和下沉市场的结合,将带来高增长机会。


家装加盟模式的探讨

家装行业加盟模式经过了20多年的持续探索,到目前没有标准答案。家居企业的代理经销体系发展得十分成熟,因为家居品牌制造商控制了品牌、产品(研发、制造),代理商贡献本地的渠道资源、资金、服务落地来实现合作。家居品牌制造商都是平台商业模式,一端控制品牌和产品,一端全国开放招商,疯狂开店,这样的商业结构是十分稳固的。家装公司的加盟模式在模仿这一逻辑,可惜的是,装企的品牌并不是核心生产要素,装企的供应链各地都可以很容易整合到,没有可以控制的稀缺资源,这样开放全国加盟,对于当地企业来说,做成还是做不成主要看自己的综合能力。推演一下逻辑,第一种情况,当地装企老板和关键人才的能力很强,那基本不需要加盟了;第二种情况,当地装企的能力很弱,那加盟了大概率也是做不起来;第三种情况,当地装企的能力中等,那加盟了有可能做得起来。做得好的加盟装企,随着老板和关键人才的能力增长,对总部平台的离心力越来越强,只要利益发生重大冲突,脱钩基本上是定局。从这个角度看,可以解释为什么连锁装企在各地大多无法成为当地头部装企,表现平平的居多。也有股权改制和分配机制改革后,做得不错的连锁装企,肯定是对关键人才进行了充分激励的结果。


装企的品牌变得越来越重要

家装公司的净利润越来越低,很多企业叫苦不迭,说自己的净利润不足5%。全国家装公司财税合规的比例还非常低,可以负责任的说,不足0.1%的装企是财税合规的,99.9%以上的装企,财税并不合规。家装公司员工的社保公积金,大多没有足额缴纳,广大的项目经理、工长、装修工人都还没有纳入正常社保公积金。从发展的眼光看,家装行业的财税合规是必然的,家装行业的工人纳入正常社保公积金也是时间问题。美好生活,不仅仅是满足城市白领蓝领,也将包括农民工在内。那么成熟的家装公司,总成本必然会稳定在一个高位,要实现健康的净利润,一方面要和市场要(市占率提升),一方面要和管理要(效率提升)。在这个基础上,建设品牌成为了重要选项,一个优秀品牌,消费者是愿意付出溢价的。假如消费者愿意支付5%~10%的品牌溢价,这对于家装公司来说,就是非常客观的收益。建设好品牌,将是未来装企净利润保持和净利润翻番的关键生产要素。品牌建设在优良口碑的基石之上,当然品牌不仅仅是口碑。


科技巨头、产业巨头再次介入家装

阿里巴巴的躺平开始加大投入,提出了三年一万亿的战略;贝壳找房提出了新居住战略;拼多多、京东家装入局;红星美凯龙把家装上升到第一战略;欧派成立创新渠道部,开拓数百家头部装企渠道;海尔智家提出场景战略,深入介入家装渠道;百度重度垂直家装,流量直接灌顶;国美苏宁布局发力家装,加大研发投入;几十家物业公司集体上市,延展装修业务……家装行业,是贝壳董事长左晖口中那个"又大又烂"的行业,这是一个尚未被互联网彻底革命的行业,数万亿的家装行业,成为了各方势力眼中的香馍馍。家装行业再次被巨头聚焦,这是行业的幸事,说明各种资源、资本、人才等,又加速进入家装行业,创新的力度和频次预计将提升。


从N个产品到1个产品

家装消费者正在慢慢发生变化,越来越多的95后,00后成为了主角。懒人经济兴起,年轻人对家居生活的喜好,我们了解吗?消费者对装修的参与度越来越低,这是大概率事件。家装消费的复杂体验,可能会慢慢存在我们的脑海中,消失在现实中。我们现在的消费者事必躬亲,参与度极深,做了N个分段的购买决策;新兴消费者,有可能到只做一个决定。或者是"1+X"的消费决策模型,1就是比较标准化的部分,X就是自选的插件(智慧生活偏好、审美偏好、生活方式偏好等)。显然,我们目前的整装模式没有准备好,零售体系也没有准备好。这是我们的成长空间。


家装行业趋势前瞻

未来,消费者要装修时;第一种选择、可以找本地的头部装企品牌;第二种选择、可以找本地专业的、小而美的装企;第三种选择、可以找全国型的家装技术平台(类似滴滴、美团等),制定了标准,交付还是派单给本地的交付力量;第四种选择、DIY自装(极少部分情况);第五种选择、物业公司自营的装修服务或推荐的认证装企服务;第六种选择、房产交易平台自营的装修服务或推荐的认证装企服务;第七种选择、熟人装修(熟人天然的信任,还会有一定的市场)。


从区域市场的发展看,家装市场将呈现"蝌蚪型"的市场结构,头部装企阵营的市占率将大幅提升,规模不经济的中型装企将逐步被瓦解,小而美的专业装企数量众多,形成长长的长尾。竞争当然会越来越激烈,甚至是惨烈的。在白热化的竞争中,唯有重视创新的装企才能赢得未来。



相关服务

营销策划/签单爆破
营销策划/签单爆破
营销策划/签单爆破